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11月22日，南方日报以《再传统的行业 也有创新的“窗口”》为标题报道了天地壹号、壹号土猪品牌创始人陈生的奋斗故事。

【正文】

策划 黄颖川 郑佳欣 陈思勤

采写 南方日报记者 陈思勤

从辞去公职创业，到放弃地产转战快消；从研发出国内第一瓶陈醋饮料，到北大毕业生卖猪肉——陈生的每一次转身和抉择，都引发人们的关注。

从不被亲友理解，到一度被贴上“北大才子卖猪肉”的标签。这源于陈生总是在大众熟悉又陌生的传统行业和领域，石破天惊般地创业。

旁人的不理解，却侧面体现出陈生的独到眼光。在传统行业里，他求变求新、稳打稳扎经营企业。作为天地壹号饮料股份有限公司和99944香港精算的董事长，陈生一手打造的醋饮料和土猪肉，已然成为国民消费细分领域的“老大”。

寒门弟子考上北大    

陈生老家在广东湛江的一个偏僻农村，靠母亲务农维持生活。1979年，他第一次参加高考，物理才考了2分，总分不到200分。落榜的他，很快就被家里叫回去干农活。但干了两个月暑假农活、晒黑好几圈的陈生，毅然决然告诉母亲他要去补习、再次参加高考。

通过又一年的辛苦摸索，他的成绩慢慢上去。高考揭榜后，陈生被北大经济系录取，开始了北上求学之路。那时候，改革开放的春风刚刚吹起，而在顶尖学府深受自由、多元文化熏陶和洗礼的陈生，在骨子里埋下了敢为天下先的种子。

从北大经济系毕业后，陈生当了6年公务员。公务员生涯，开阔了陈生的视野，不断深入市场、农村摸索调查，也为他以后创业奠定了基础。善于观察和有着商业头脑的陈生，发现了民营经济的繁荣和崛起——一个很简单的数据是，亲戚摆地摊一晚就有30多元收入，自己一个月工资才80多元。

骨子里的不安分由此躁动起来，他不顾家人的反对，选择辞职创业。陈生说，独立思考、标新立异才是他的本性，他更喜欢做一些具有挑战性的工作。

辞职下海“开外挂”创业    

1990年初，湛江的北运菜大丰收，价格却暴跌。陈生却出人意料地承包了100亩菜地种菜。果然，新菜上市时，价格涨了3倍，陈生赚到第一桶金。

此时，陈生也感受到了房地产行业的暗流涌动。1993年，他创办湛江市新光辉房地产开发有限公司。不到几年，迅速积累了上亿元的财富。然而，在迎来事业的第一个高峰后，他却退出了。

 “做房地产有很多不自由、不可控的东西。我跟它不合拍，我不享受这个行业。”此后，陈生又陆续在酒业等行业里创过业。这段经历，也为他此后在快消品行业里大展身手练了一次“兵”。

1997年，陈生接到了两个电话。朋友都跟他说，现在大家流行用雪碧兑着陈醋喝，味道很好。当天，陈生就前往不同的酒楼里调研。结果让他大吃一惊，酒店工作人员告诉他，不少客人都点名要喝陈醋兑雪碧。

“就干这个！名字不用起别的，就叫‘天地壹号’！”就这样，在陈生的带领下，团队开始了大胆冒险的尝试，经过一段时间昼夜不歇的研发后，中国第一支陈醋饮料诞生了。

1997年7月，天地壹号正式推出市场。经过近20年的发展，天地壹号已占据全国醋饮料40%以上的市场份额，每年营收十多亿元，并且还在不断拓展。成立以来，天地壹号通过收购上下游企业、股份制改造等手段，日渐成长为醋饮料龙头企业，吸引了深创投、中科恒业等为代表的PE机构入股。2015年8月，天地壹号在新三板挂牌，是创新层企业。

出生于农村的陈生，对农业很熟悉，一直谋划把农业做强做大。2004年，天地壹号在市场上站稳脚跟后，陈生又开始“不安分”起来，尝试卖起了土鸡，但并不是很理想。

 “偌大的广州市场，猪肉消费一年少则几十个亿，却没有任何人去做大！”跑市场调研、销售土鸡这段时期，陈生发现了这一巨大的市场空白。为此，他带着一个电饭煲在全国各地到处跑，每到一个地方就去市场买当地土猪肉带回宾馆煮着吃，在吃了几十个地方、不下上千头猪后，他锁定了目标种猪，开始饲养、销售，打造土猪全产业链品牌。

2007年，“壹号土猪”品牌横空出世。截至2017年11月，已经覆盖北京、上海、杭州以及珠三角主要城市，拥有1400多家连锁门店，是目前国内规模最大的土猪鲜肉食品连锁企业。

壹号土猪让陈生的事业迎来新的高峰，却又让他陷入社会的巨大舆论场。那时候，所有的人都在带着不理解质问他：北大毕业生，去卖猪肉到底好不好？

“我见到一头猪就会想怎么把它变成连锁，变成企业，做成全国第一的品牌。”陈生说，自己认定要做的事情，即使外界再喧嚣，也不能阻碍自己。他要做的，就是把土猪肉卖出北大水平。

在可“计算”的传统行业里持续耕耘    

在陈生看来，无论是择业还是创业，主战场都应该在传统企业，“传统行业有经验可以‘计算’，有逻辑可以‘推理’，有‘路径’可以选择，他们如同自然界的进化一样，是缓慢的，也是可以‘计算’的。”

无论是天地壹号还是壹号土猪，陈生无一不是从市场的空白点开始发力，寻找到一个几乎没有竞争对手的空间，持续耕耘、默默发力。“传统行业创新的空间比想象中多，但我们被舆论、被商业世界一些现象忽略了，而机会就在忽略中产生了。”

但陈生并不会抵触互联网。事实上，他不仅让旗下的土猪等产品“触网”，从而改善用户体验，更是全新创立“农工直通车”等具有互联网基因的项目。他深知，在互联网越来越发达的当下，如果不创新，传统行业随时会被颠覆。“如果互联网体验不好，很可能会对品牌造成不良影响，但这是一个方向。”

居安则思危。陈生对商业充满了危机意识，他时刻都觉得，也许明天就要推翻并重塑自己和企业。为此，他总用一句话警醒自己和员工：“未来20年，将有99%的食品饮料企业死亡，如果我们不想死亡，就要比99%的企业能更有效、更努力、更有创造性地工作。”