案例对象 | 壹号土猪
文 | 纪光照 魏寒枫
独特的定位，
变态的要求，
成本的平衡。
刀俎鱼肉
「北大才子陆步轩卖猪肉新剧集：土猪独家登陆天猫」、「北大屠夫陆步轩回归体制12年后，再次南下卖猪肉」……新闻里说起「壹号土猪」，基本上是类似标题，很多吃瓜群众都以为它是陆步轩做的品牌。陆曾以「北大才子街头卖猪肉」闻名全国。
事实上，陈生是壹号土猪品牌的创始人和掌权者，是商业的「北大屠夫」，说是「北大才子」也算符合实情——他是遂溪县1980年的高考文科状元。遂溪县隶属于广东省湛江市，陈生是该县官湖村人。
壹号土猪打上了深深的北大烙印或噱头。生于1962年的陈生，毕业于北京大学经济系；2007年，他创办壹号土猪品牌，请来学弟陆步轩，担任「屠夫学院」荣誉校长；最近，陆步轩辞去公职加盟壹号土猪。两位北大学生正式在猪肉业共事。
这背后，是一个在互联网潮流中逆袭的专业土猪品牌：据称，2015年，壹号土猪出栏量35万头，销售额超过了10亿元，利润有一亿元，2016年预计销售额15亿元，在全国拥有超过1000个档口，综合而言，是土猪这个细分领域里最有影响力的品牌。
陈生说：「在整个行业里面，养猪最少有70%的人赚钱，但是养黑猪，做品牌导向的企业，90%亏损」。《现代农匠》回归猪肉本身，深度考察这个肉类细分品牌的逆袭秘密。
绰号「吃喝老怪」，挑剔食材，「避开竞争是最好的竞争」，养土猪做细分品牌
名人堂
和学弟陆步轩的彷徨文人形象比，陈生是个天生的商人。
少年时，有个同学「诬赖」陈生打伤了自己的心口，要找他的父母告状，陈生想反正要吃亏，索性朝同学心口上真来了一拳，精明和狠劲立现。他胆子很大，辞职后曾承包山头种菜，晚上经常对着坟头自言自语：「你是清朝还是民国的？你以前能吃饱吗？」
陈生很清楚自己的定位。他曾任职于广州市委办公厅等体制内单位，最后决定辞职。他发现下海的人很多是「从监狱里出来的」，没什么背景和文化，而他知道「到了政府找谁」。经商后他秉持一个信条：不跟有钱人聪明人竞争。
《现代农匠》见识过陈生要求的苛刻。他安排司机从高铁车站把记者接到采访地点，对进出高铁和可能堵车的时间，计算得清清楚楚，最后结果有些误差，虽然没耽误事，但他偏执地追问好多次原因。跟随多年的总经理助理林秀花说：「老板是射手座，跟在他身边的人很辛苦，他太细了，你什么都骗不了他。」
壹号土猪培训室的墙面上挂着几千年来的重要人物画像，从孔子到希特勒到乔布斯，各个领域都有，评语由他亲撰，正反两面皆说。颇能「兼容并包」。他对希特勒的评语是：「他让民主的德国人民选择了独裁，让一盘散沙的德国瞬间凝结成铁甲洪流，横扫半个世界。德国因他兴奋，因他自豪，也因他毁灭。」
清楚自己的优势，擅长出奇制胜；对事情要求高，但懂得商业平衡。这些特质在陈生身上很明显，壹号土猪就是这种特质的典型产物。
陈生的知名度起自「天地壹号」，据传，这款醋饮料的灵感来自前国务院总理李鹏视察广东时用雪碧兑醋喝。公司已登录新三板，他的财富曾凭此高达104亿元。虽然2013年有媒体质疑过原材料等环节的问题，天地壹号依然制霸广东市场。
他的秘诀就是：做朝阳产业的细分品牌，「避开竞争是最好的竞争」。天地壹号的独特定位是健康佐餐饮料，啤酒把它当饮料，可乐认为它过于细分。
没有可供对比的竞品，天地壹号掌握着自己的定价权，卖得比啤酒和可乐贵。敢于这样定价，和他深谙餐桌政治学也有关系，「点菜的往往不是买单的，领导对价格不敏感」。有朋友怀疑过于细分，陈生这样看市场空间，「这个行业是朝阳产业，全国人均就算一年喝一瓶，就是一百个亿了」。
2007年，陈生决定做壹号土猪，机缘来自舌尖和市场的双重敏感。
陈生对饮食非常挑剔，他在公司内部绰号「吃喝老怪」，吃饭时经常「恐吓」别人，每上一道菜都会点评一番，分析可能存在的安全问题，让人提不起筷子。有次请一位重要客人吃饭，按场面得吃鲍鱼，他自己那份却一下都没动，因为「高蛋白类海鲜通常都会做防腐处理」。
他偶然注意到陆步轩爆红的新闻，认为「这样卖肉还是有点窝囊，不是北大的水平」。逛市场时他又发现，猪肉档口的屠夫们都是上衣剥得光光的，卖的肉有价钱没品牌。他嗅到了这个市场的机会。
但养土猪是让行业大跌眼镜的决定，白猪才是市场主流。土猪肉质优良，口感更好，但生长周期长，肥肉多，过去都是农民散养。2007年，土猪在广州市场的份额不足1%。陈生认识陆步轩时，已经养了一年土猪，陆步轩依然劝他放弃，转养白猪。
可在陈生看来，土猪就像另一个天地壹号。盯着几乎空白的高端市场，做细分的独特品牌，「如果我档口的屠夫将衣服穿上，都算得上是一种优势了，相比卖肉的，我毕竟读过几年书」。
档口
和天地壹号一样，这样做的好处是定价权在自己手上。《现代农匠》在广州市越秀区东山肉菜市场实地了解，以排骨为例，壹号土猪高达48.8元/斤，普通排骨约25元/斤。市场空间同样不言而喻，「全国市场一万亿，做到5%也得500亿了」。
陈生坚信，细分品牌还有个好处是，等到同行发现机会时，品牌壁垒已经建立起来，想再做就难了。《现代农匠》实地了解发现，东山肉菜市场六个土猪档口，有4个的价格比壹号土猪平均要低10元。
吃掉1000头土猪，摸索出最合适的出栏重量，打造细分品牌，相信1%精英的口碑
种母猪记录卡
品种是决定性的第一步，占到「70%」的重要性，好比「亚洲人跑得再快也比不过非洲人」。陈生带着电磁炉和铁锅，踏上吃猪之旅，满中国跑，白水煮猪肉，把能吃到的土猪品种差不多吃了个遍。他的猪牛鸡鸭品种，陈生说都是吃出来的，「这东西就是笨功夫」。
土猪学名叫地方猪种，因毛发黑色又称黑猪，很多品种的样本已经越来越少，土猪的规模化养殖研究也非常稀缺。陈生自建育种中心，养了两万多头土猪，囊括太湖、莱芜、湘西、陆川等主要品种，以供育种研究，同时保存优秀品种。
陈生引进了一个外部专家团队，成员都是博导级别，包括中山大学生命科学学院教授、「中国首席育种专家」陈瑶生；内部团队则有一个博士和十几个硕士。「最大的人才、最多的种群、最大的基因库都在我这里」。
品种实验是一个不断迭代完善的过程，跟互联网产品一样。这需要付出代价，有个搞了很多年的品种，最后发现技术过时了，「几千万元就打了水漂」。
陈生将各种地方猪种和杜洛克白猪杂交——莱芜猪、太湖猪等猪种都试过——以达到「最好的口感和经济性的结合」。这很吻合他注重平衡的商业性格。另外据称，在养猪行业内，有50%以上的地方猪种基因，即可称为土猪。
现在是什么品种呢？官网显示，壹号土猪是「利用我国优秀的地方猪种选育出来的优质土猪产品」。陈生解释说：「50%是我们本地的（陆川猪）」，50%是杜洛克。
《现代农匠》就2013年《时代周报》质疑壹号土猪的报道——猪种是否和公司当时的资料所称相符——向壹号土猪求证，公司官方确认上述解释。该报道的领衔作者拒绝接受采访。
肉质检测
陈生认为壹号土猪的养殖技术目前还是「初中水平」。以每头母猪每年提供的断奶仔猪数量（PSY）为例，世界水平是24头，温氏股份能达到23.5，壹号土猪目前只有21，但小规模实验栏的PSY指标已经能「接近世界水平」。温氏股份是国内最大的养殖企业，2015年上市的肉猪总量高达1535万头，超过壹号土猪50倍。
技术总监曾运清说：「2011年到2013年发展超常规，谁也没有说疫苗不打就配种的，怎能有先进水平？2013年后找到了科学规律，走上正规了。」
《现代农匠》需要提醒用户的是，基于中国农业和食品的整体环境，如今流行的「极致」二字应该慎重看待。
品种之外，饲养周期也很重要。壹号土猪多少斤出栏最合适？陈生照样依靠一个「吃」字。
180斤的猪、190斤、200斤……直到350斤，陈生依次吃过去，还是白水煮，「我们经常整个办公室排一排，里面都是满满的」。陪吃的夫人黎小兵因此胖了20斤，一看到猪就想吐。黎小兵绰号叫「吃喝老妖」，是99944香港精算总裁，壹号土猪是该公司旗舰产品。
最后，壹号土猪的出栏体重定在240斤，出栏周期是10个月，而白猪通常是五六个月。这不是一个聪明的决定，220斤才是养猪业普遍的出栏线。长到180斤以后，土猪开始囤积脂肪，更消耗饲料，还不值钱；而另一方面，养殖周期拉长，又等于变相减产了。
陈生说，好口感正是壹号土猪形成品牌的基础，「240斤的口感是90分」。但他依然记得商业的平衡：「300斤的猪其实更好吃，但我承受不了成本翻倍的代价。」
「那町年猪」创始人关明强对「10个月」的出栏期表示怀疑，「我吃过，肉不会撒谎」。关明强曾是电影制片人，他宣称自己的土猪出栏期在15个月以上，但成本太大不赚钱，打算养一批10个月的有白猪基因的土猪。
《现代农匠》没有吃出220斤和240斤的明显差别。陈生说：「这个世界是由少数人来决定的，很可能只有1%的人吃得出来，但是这1%的人说一句话，相当于平民百姓说很多句话。」营销「关键人」是陈生做市场的法宝之一。
陆步轩就算他的1%。当场吃完一块陈生的白水煮土猪肉，陆步轩「感觉小时候吃的猪肉味道又回来了，普通猪肉不可同日而语。」
扯鸡肉
「谈不上多爱猪肉」的陈生，如今简直是肉类痴汉，「我对吃的理解已经深入骨髓」。他用手扯着一小条鸡肉，「你瞧纤维不易扯断，颜色也深，得有150天左右，是好鸡」。他提醒说，老百姓以为鸡冠高大鲜红就好，但坏商人会给鸡吃激素来改变鸡冠，「我进菜市场一看到这种鸡就怕」。
自己吃饲料确保质量，「我就信自己的嘴」，但时刻保持品质和成本的平衡
半放养
饲料质量影响着土猪肉质，对提高健康度更是至关重要，陈生依然看重「吃」。
他到养殖基地去视察时，有时候会随手抄起一撮饲料扔进嘴里，嚼了嚼就咽下去了，「我就信自己的嘴」。林秀花感叹：「老板经常做一些让人家眼睛凸出来的事情，连猪用益生菌都吃过。」
育肥经理马崇伟是80后，他说像陈生这样吃饲料，在老板圈里不常见。但养殖基地里的同事尝饲料很普遍，主要是体验适口性和粗细度，人如果吃起来苦涩，猪一样不想吃。
睿谷永续农场最近通过「开始众筹」平台筹款超过1000多万元，农场占地超过12万平米，在浙江金华建有两头乌猪试验场。创始人朱国栋吃过做饲料的麦粉，「饲料的原料也是粮食，肯定能吃，但一般没必要这么干」。
饲料配方由壹号土猪独立研发，和育种一样不间断实验。技术总监曾运清说，白猪饲料通常是三种原料，壹号土猪则超出这个数量的两倍以上。
实验目标很明确：如果成本降低了，肉质上升或没有下降，新配方就算有效。部分小型土猪农场主告诉《现代农匠》，他们的饲料是玉米、大豆等原粮配蔬菜。
彭博社最近报道了上海一家养猪场，「不使用抗生素」，计划2016年的产量达到15000头。马崇伟说，壹号土猪的饲料没有抗生素，但国家批准的某些药品里含有。「完全不用抗生素在中国不可能，除非很小的猪场，就几百头猪，有几个人吃得到？」
曾运清59岁，昵称「小老头」，负责壹号土猪的健康预防体系，信奉治病不如防病，这需要从饲料质量、疫苗注射、保健用药到空间环境的系统管控。
马崇伟称「绝对不使用」违禁药品，发现药房有就开除主管，发现养户用就技术员接手。壹号土猪正在做中药体系，这样既能避免药物残留，又能降低成本。
花生地
《现代农匠》实地考察了遂溪县一处种猪场——基于防疫考虑，壹号土猪把种猪场和育肥场分开——这里洗澡换衣服消毒才能进去。种猪场中间一大片空地种着花生，长到100多天，单纯为了绿化；猪栏间隔的地方种上南瓜杨梅，员工会采回家吃。
分娩室
记者去过日本农业专家川崎广人在河南的农场，没进大门就能闻到一股恶臭，这里的异味不重。
猪栏
我们还考察了遂溪县一处育肥场，那里一个猪栏位平均放10.5头育肥猪，同样没什么异味。通常白猪的圈养密度较大，还会在猪仔出生三天时剪掉尾巴，以减少猪的运动消耗量。有的土猪公司一个栏位放到45头，马崇伟说，「猪多了环境卫生就不好，黑猪的习性比较野，吃完后互相咬，咬破了会形成感染」。
放养林
通常每隔一天，养户把猪赶到树林里放养半小时。有些小型农庄则在这方面做得非常极致，《纽约时报》曾经报道过杭州「太阳农庄」，那里的猪舍是茅草屋顶，有露天场地和游泳池，猪们能听爵士乐，是「中国的最美猪舍」。
从育种到管控这一系列环节，陈生有很多「变态的要求」，「质量是红线」。他说这跟做标准化的饮料不一样，很多环节都疏忽不得。马崇伟说：「肉质稍微有些提高或降低，老板都会知道，查一下原因。」这和他追问司机的接车时间倒有几分相似。
但陈生时刻保持着品质和成本的微妙平衡——他称壹号土猪的成本已经是规模化养土猪最低——和极致的比规模，和规模的比极致，《大话西游》里八戒对沙僧说，「我比你高一点点」，这很吻合陈生的商业风格。
公司+基地+农户：「合作那么多农民，有无穷多的节点，会导致黑天鹅事件」
「龙兴地」
早上八点半，养户准时来到猪栏前开始喂猪，技术员立即拿出纸笔记录猪的进食状态。清一色的黑毛土猪，肥胖、笨拙，时常发出哼哧哼哧的响声。
这个育肥场位于陈生的「龙兴之地」官湖村，占地10万平方米，每年出栏8万头土猪。周遭是成片坡地，种着香蕉和甘蔗等经济作物，猪场的蓝色顶棚疏落在绿色之中。据称，陈氏土猪帝国全国布局了56个种猪场和育肥场。
和「温氏股份」代表性的「公司+农户」模式稍有不同，壹号土猪采取「公司+基地+农户」，这样做「成本增加很多倍」。半封闭性的基地更能把控质量，但又相当于微型家庭农场。猪苗、饲料、疫苗由公司统一提供，按标准出栏后统一收购。
育肥场
「农户不用投任何的资本，猪栏都是公司自己建」，马崇伟说话时中气十足，穿POLO衫留平头，开着一辆皮卡，他管理所有育肥场和养户。
养户的养猪数量通常为500到5000头。养得好的话，每头能赚200多元，2016上半年平均147元。养户陈泽玲刚出手597头，赚了12万元，「比出去打工强多了，没学历，没技能，还得远离家里人」。
每个育肥场至少常驻一名公司技术员，有的甚至是四五个。技术员不仅承担兽医的职能，更多是监督检查指导养户的养殖，这对新养户而言尤其重要，养户陈珠明「没有技术时，一头猪也就赚120块，技术成熟后，赚了180块」。
养户陈珠明
壹号土猪设计了一套细致的考核机制，推动养户重点关注饲养管理，前期90天尤为重要。陈生「战战兢兢」，「合作那么多农民，有无穷多的节点，会导致黑天鹅事件」。陈生承认「农民的诚信很差」。
考核总分设置为100分，按照前45天、45-90天、90天以后这三个阶段，对每个养户以不低于一次的频率，安排专人进行检查，包括饲养管理的各项指标，如消毒防疫是否到位，免疫流程执行力度，猪群保健是否合理等。技术员和养户在绩效上联动，如果养户的管理水平达不到，双方的绩效分都会被扣掉。
每个养殖周期考核一次，养户每得一分，就能在一头猪上，得到0.1元。差不多10个里有两三个能拿到满分，最多的一户有一万头猪，拿过10万元。分数还关系到是否可以养更多头猪，以及优秀员工评选、公司组织旅游等奖励。
如果养户管理做得到但出现亏损，壹号土猪会进行补贴，每头猪补到70-80元，「400头猪，每月三千块钱，相当于出外打工，至少生活能继续下去」。温氏补贴到「110元」。
「我们的基础是给养户利益，而不是单纯说给我们达到什么样，否则养户是懒得给你做的。」马崇伟说。
对实在不够格的养户，公司将收回猪栏终止合作，「猪场是我们的，我们主动权就会强一点」。但台风等不可抗力或公司方面原因则是例外。马崇伟说，「和农民打交道，理要走到前面，但有时候也要讲情」。
有一对老养户快60岁了，儿子车祸去世，留下两个小孩，老人第一次养猪每头只赚了80元，一见马崇伟就流泪，马嘱咐他们「只需要做一件事，工作时注意安全，技术员会帮你做」。等到第二批终于赚了钱，夫妇俩一见马崇伟还是哭，「开心的哭」。
别墅群
受益最大的养户或许当属「龙兴之地」，据称，陈生建成官湖村养殖基地的同时，还投入三亿元建设220户别墅型新民居，无偿分配给村民居住。陈生称，如果是纯商业考虑肯定不会这么干，因为老家的成本比租赁别的村要贵七八倍。
这位土猪帝国的创造人，当初上大学时犯愁火车票费用。最终乡亲鼎力相助，有人一次资助了21元——这相当于国营职工当年一个月的收入。
看上去，这些就是壹号土猪的品牌秘密。然而，陈生却说：「90%这样做的企业亏损」，就算是大企业，有的最终还是因亏损而放弃。
「我对品质变态的要求、过程的管控，还有营销，各种各样，它不是单一的东西」，陈生说。
正是营销这个环节，陈生说，要花掉他95%的时间，「卖猪和养猪完全不同，不同到就像人和猪的区别」。陈生究竟如何卖猪？请看下一篇深度解密。
